Книга - Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса

Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса
Маргарита Акулич


Книга для тех, кто стремится к достижению успеха с помощью брендинга и маркетинга. В ней повествуется о важности рассказывания брендами историй, даны некоторые рекомендации и приведен ряд потрясающих примеров компаний, удачно использующих истории. Книга имеет образовательный характер.





Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса



Маргарита Акулич



© Маргарита Акулич, 2020



ISBN 978-5-0050-8939-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero




Предисловие


Книга для тех, кто стремится к достижению успеха с помощью брендинга и маркетинга. В ней повествуется о важности рассказывания брендами историй, даны некоторые рекомендации и приведен ряд потрясающих примеров компаний, удачно использующих истории.

Книга имеет образовательный характер.








Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса




I Рассказывание брендами историй


Брендинг в наши дни уже не о том, что вы делаете, а о том, что вы рассказываете



(Seth Godin, Seth Blog – Twitter)





1.1 Важность для брендов рассказывания историй. Маркетинг и брендинг выходят за рамки своего классического вида


Важность для брендов рассказывания историй








Использование брендами рассказывании историй – это не просто важная современная бизнес-стратегия, это стратегия жизненно важная. По мере того, как ваша аудитория развивается и расширяется в глобальных ландшафтах, не следует недооценивать преимущества привлечения ею внимания с помощью рассказывания историй и подключения эмоций. Вызывающие эмоции истории являются универсальным языком, который можно использовать на разных платформах, поражая потребителей из всех слоев общества, всех возрастов и профессий.

Использование рассказывания историй аудитории через СМИ и через каждую возможную платформу, как способ выделиться – лучший путь сокращения количества информационных шумов и поражения вашей аудитории в самое сердце. Ядром взаимодейсвия с аудиторией в социальных сетях остается способ участия в социальных связях. Люди не заходят в свои аккаунты в Instagram или на Facebook, чтобы увидеть рекламные щиты. Они в цифровую эпоху используют эти аккаунты как способ оставаться на связи и общаться. Чтобы привлечь большую аудиторию таким социальным способом, бренды должны создавать истории, адаптируясь к этому социальному стилю маркетинга.

Захватывающая и эмоциональная связь часто привлекает аудиторию. Люди по своей природе более заинтересованы в чтении или следовании истории, а не просто в ознакомлении со статистикой и фактами. Это особенно актуально в наше время, когда потребители активно избегают рекламы настолько, насколько могут. Просто ответьте на вопрос: «Когда в последний раз баннерная реклама привлекла ваше собственное внимание?»

Мы находимся в эпохе, когда постоянно используются такие программы, как Adblock, созданные, чтобы можно было скрыть рекламу или свести к минимуму количество традиционной рекламы. Аудитория может быть более уверенной в себе, когда дело доходит до игнорирования традиционной рекламы, но она обычно увлечена социальными сетями, что делает эмоциональное повествование идеальным для современного потребителя. Транзакционная реклама быстро уходит в прошлое и, чтобы выжить, бренды должны адаптироваться.



Маркетинг и брендинг выходят за рамки своего классического вида






Курьер Uber Eats. Источник: https://yandex.ru/news/story/Uber_pozvolit_zakazyvat_edu_



Маркетинг и брендинг в настоящее время выходят за рамки своего классического вида, когда компания делилась с аудиторией историей о продукте, надеясь заинтересовать ее, просто представляя что-то, что можно купить. Вместо этого они перешли к тому, чтобы делиться историями людей, стоящих за продуктом. Примером данной стратегии является кампания, которую провела Uber Eats, делясь историями о ресторанах или о водителях, доставлявших клиентам еду. Целью этой кампании было поделиться эмоциональными историями, не получающими того внимания, которого они заслуживают. Как только потребители услышат об этих историях и/или тематических исследованиях, они начнут понимать влияние, оказанное поддержкой ими бренда, в итоге они испытают чувство собственной значимости, будучи вовлеченными, и в то же время понимая более широкую картину своего участия.




1.2 Копайте настойчивее. Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда. Когда маркетинговое повествование сделано хорошо


Копайте настойчивее






Обувь Nike. Кроссовки.



В наши дни люди постоянно находятся в состоянии «засыпанности» контентом. Если вы хотите пробиться через эту «засыпанность», копайте настойчивее, проникая вглубь.

Один маркетолог из Австралии увидел отличный пример того, как крупный бренд создает доступную и увлекательную историю, это был бренд Nike. Небольшие инициативы, которые он реализует на местах, дают потребителям шанс стать частью историй компании. Использование послов в крупных и даже в более мелких городах по всей стране создает клубный менталитет. Nike позволяет своей аудитории забыть о такой далекой и недосягаемой Америке, где он родился и вырос. Nike, который они знают и любят, благодаря историям становится для них чем-то намного более близким и чем-то, с чем они связаны на уровне земли. Этот вид упреждающего и целенаправленного повествования о бренде подчеркивает личную связь между потребителем и брендом, и чем больше потребители чувствуют свою близость к Nike, тем более лояльными они становятся.

Было доказано, что сообщения в виде историй, в 22 раза более запоминаемы, чем любые другие. Наличие сообщения, способного остаться в голове у вашего потребителя, естественно, повысит эффективность ваших коммуникационных каналов. Один из основных способов, из-за которых бренды терпят неудачу при реализации стратегии рассказывания историй – это не обеспечение их подлинности. Аудитория достаточно умна, чтобы увидеть контент, созданный исключительно ради контента или для распространения ложной информации – поэтому сохраняйте подлинность во всем, что вы делаете, как правило, подлинность важнее всего для создания тесных отношений с вашими потребителями.

Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда



«Хорошая история заставляет вас что-то чувствовать и является универсальной. Рассказывающие истории компании хотят понять ваши ценности и ваше стремление к совершенству, ваше желание быть вдохновленным и заинтригованным. Рассказывание историй – самый мощный способ донести эти идеи». ~ сказал Марк Труби, вице-президент по коммуникациям, Ford Motor Company.









Когда мы встречаем людей в реальной жизни, мы задаем им вопросы, чтобы лучше их узнать. Мы слушаем их анекдоты, стараемся понять их идеи, мнения и убеждения. Мы пытаемся раскрыть их историю и рассказать нашу собственную. Конечной целью является подключение, необходимое, чтобы найти единомышленников с некоторыми подобными нашим симпатиями, антипатиями и убеждениями – для дружбы или романтических отношений, или для того и другого.

В бизнесе правила не меняются. Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда. Это помогает определить, как люди видят вас, и позволяет потребителям начать устанавливать связь с вами и вашей компанией. Делайте это правильно, и вы создадите строительные блоки, которые дадут вам шанс создать процветающий бренд с таким же процветающим будущим, ведь люди покупают просто потому, что им нравится то, что вы делаете, за что вы стоите горой и за истории, которыми вы делитесь,

На самом деле, наука наконец подтвердила то, что мы давно знали: люди запрограммированы на истории. Они ведут к лучшему пониманию, доверию, восприимчивости и многому другому. Мы учим наших детей важным идеям с помощью басен и сказок. Мы делимся эпизодами из жизни важных религиозных и исторических деятелей через диалоги и истории. Мы подключаемся, вовлекаемся и движимы… слезами, смехом, гневом, сочувствием.

Трюк, однако… должен быть подлинным. Потребители не глупы. Если вы фабрикуете истории и фальсифицируете свой бренд, они это узнают. В какой-то момент правда выйдет на поверхность, и «бренду», который вы создали, понадобится серьезно поработать над компенсацией ущерба, чтобы выжить.



Когда маркетинговое повествование сделано хорошо








Если вы не поняли, как правильно рассказать историю своего бренда, вы упускаете огромный потенциал увеличения доходов от ваших усилий по контент-маркетингу. Правильный рассказ о бренде может повысить стоимость продукта или услуги вашего бизнеса более чем в 20 раз. Почему история имеет значение? Это то, что делает ваш бренд значимым. Это вдохновляющая копия, хорошо продуманные посты в Instagram и дизайн веб-сайта, а также убедительное видео, превращающее арахисовое пюре в арахисовое масло Питер Пэн.

Что определяет великие истории бренда?

Когда маркетинговое повествование сделано хорошо, оно:

Четко определяет, что представляет собой ваш бренд – его цель, основные ценности и миссию. Предлагает потребителю больше, чем просто продукт или услугу, а скорее опыт, выходящий за рамки обыденной реальности.

Мотивирует читателя или зрителя вступить в этот опыт. Это делается путем создания контента таким образом, чтобы ваша аудитория чувствовала, что она рискует потерять доступ к этому возвышенному опыту, рискует потерять шанс быть частью вашего бренда, если она не купит, не последует за вами, или не подпишется на ваши обновления прямо сейчас. Мотивация читателя или зрителя ускоряет генерацию лидов в 16 раз!

Независимо от того, пытаетесь ли вы убедить кого-то, что он не может жить без вашей особенной майки, или без сливочно-арахисового масла на тосте, или без финансовых консультативных услуг (которые могут подготовить его к комфортной, полной путешествий пенсии). Все зависит от того, как вы рассказываете историю своего бренда и как вы оказываете влияние. Изучение историй успешных брендов способно показать вам, насколько мощным может быть ваш контент.




1.3 Концептуальная модель компании Toms. Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды


Концептуальная модель компании Toms






Классические парусиновые эспадрильи TOMS. Источник: https://www.asos.com/ru/toms/klassicheskie-parusinovye-espadrili-toms/prd/3873239



Если вы вспомните свой собственный опыт работы с рекламой, вы согласитесь с тем, что кампании, в которых используются истории или тематические исследования, выглядят лучше. Примером запоминающейся рекламы является, к примеру, реклама Toms и использование уникальной истории компании, побуждающей людей присоединяться. Истории Toms, в конечном счете, может привести к тому, что компания будет выбрана среди всех подобных компаний из-за эмоционального и привлекательного контента, вдохновляющего на изменения, показывая потребителям преимущества их покупок в компании и призывая их принять участие.

Если вы не знаете историю этого революционного бренда обуви, познакомьтесь. Компания Toms представила революционную концептуальную модель «один на один» – с каждой покупкой обуви компания Toms жертвует пару нуждающемуся ребенку, и так – по всему миру. Эта модель взаимодействия и предлагаемое вовлечение дают потребителям возможность совершать покупки не просто так, а с конкретной благородной целью. Это вносит вклад в социальный элемент: покупатели Toms покупают обувь благодаря тому, что их убеждают в их причастности к чему-то очень важному для людей.

Toms идет дальше, чем просто обеспечение продажи обуви – это продажа «в движении», в участии, а люди любят участвовать. Рассказывание брендами историй – это способ построить подлинную и лояльную связь с потребителями.



Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды






Истина. Ложь. Таблички. Контраст



Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды. Компания Naked Juice, например, заявила, что продаваемые ею продукты PepsiCo «полностью натуральные» и «не содержат ГМО». В итоге компании пришлось пойти на соглашение, согласно которому она станет платить 75 долларов клиентам, которые смогут предоставить подтверждение покупки ее продуктов PepsiCo, поскольку была доказана неправдивость компании в отношении их натуральности.

В 2015-м году Volkswagen был пойман на фальсификации и мошенничестве в течение не менее 7 лет в отношении тестов на выбросы его дизельных автомобилей. Компания пыталась обмануть потребителей, ищущих более чистый и экологичный автомобиль. Вскоре было обнаружено, что другие автопроизводители (в том числе Suzuki, GM и Nissan) делали то же самое,.

В 2012 году калифорнийская потребительская компания Annie Lam обвинила производителя General Mills за вводящий в заблуждение маркетинг его «клубничных рулетов с натуральным вкусом». Оказывается, что несмотря на то, что потребители поверили, клубники в рулетах не было и в помине.

Фигуры, стоящие за игровым приложением Lumosity, были оштрафованы на 2 миллиона долларов за необоснованные заявления о предотвращении деменции, потери памяти и болезни Альцгеймера.

Samsung и Huawei были пойманы на лжи по поводу камер их смартфонов, они утверждали, что фотографии, фактически сделанные надежной зеркальной камерой, были сделаны с помощью их смартфонов.

Конечно, бренды солидного размера могут с комфортом переживать подобные «проколы», отчасти из-за холодных, жестких денег, а также потому, что они производят под своим именем очень много продуктов. Если продуктовый бренд PepsiCo терпит неудачу, компания просто запускает другой. Можете ли вы так поступать? Скорее всего, нет. Имея это в виду, без всяких «если», «и» или «но» просто будьте на 100% честными и искренними, причем всегда.

К счастью для потребителей, есть много впечатляющих брендов, рассказывающих отличные и полностью подлинные истории. Есть на этом свете ряд брендов, убивающих наповал своими историями, настолько виртуозно использующих истории, что журнал Forbes назвал это «новым стратегическим императивом бизнеса».









II Рекомендации








Вопрос «Кто вы?» Может быть простым или сложным – в зависимости от того, насколько философским вы хотите стать. Многие люди живут своей жизнью, не задумываясь о последствиях. Бренды не имеют такой роскоши. На самом деле, выяснение ответа, возможно, должно быть их первым делом – до того, как какие-либо продукты появятся на полках, или информация о них появится в пресс-релизах.




2.1 Начните с решения проблем. Примите статус проигравшего


Начните с решения проблем

С самого начала многие из брендов определили потребности и/или проблемы рынка и просто их решили. Результатом является убедительная история бренда. Важно иметь историю, которую люди могут понять и связать с чем то своим, наболевшим. Особенно это касается новых брендов, ведь люди ожидают, что бренд появляется по уважительной причине – чтобы решить проблему, изменить то, как мы делаем вещи, для удовлетворения конкретной потребности, а история является важнейшей вещью, существующей для информирования о цели бренда.

Примите статус проигравшего

Многие из брендов были либо являются аутсайдерами, которых не пугало или не попугает, когда речь шла или идет о борьбе с конкурентами-титанами. Они были настроены (или сегодня настроены) решительно. И у них в результате появляются (появились) хорошие истории.




2.2 Перенимайте опыт. Формируйте сообщества бешеных поклонников







Перенимайте опыт

История хорошего бренд хороша отчасти потому, что у него есть что – то свое, о чем можно рассказать. Это имеет место потому, что бренд отлично перенимал опыт других – успешных и толковых.

Формируйте сообщества бешеных поклонников

Бренд, который имеет четкую индивидуальность и цель, способен формировать более значимые связи, что приводит к появлению по-настоящему преданных поклонников. Это не просто бренд или продукт, а скорее средство достижения цели, воплощенное в этом бренде. Другими словами, бренд является неотъемлемой частью желанного образа жизни. В то же время это может привести к появлению недоброжелателей, однако эксперты по брендингу полагают, что, как правило, это просто прекрасно.




2.3 Имейте активного основателя Имейте «под рукой» все примеры компании. Творите добро


Имейте активного основателя

В бренде есть страсть. И часто самый большой его поклонник – Сотрудник #1, являющийся основателем компании. Основатель не просто передает поводья другим и наблюдает за увеличением доходов после достижения определенных целей. Он скорее сохраняет активную роль в компании, которую основал, имея звание «главного евангелиста».

Имейте «под рукой» все примеры компании

Хотя многие веб-сайты компаний имеют сложные версии, при которых на них размещены все истории, каждая из этих историй может быть преобразована в звуковой байт, представляющий все примеры компании.



Творите добро

Многие из брендов включают в свои истории элемент социального блага – будь то отдача обществу, содействие устойчивому развитию или помощь потребителям в поиске самих себя. В свою очередь эти высокие целит помогают создавать отличные истории.









III Истории стран, товаров и компаний, служащие улучшению странового имиджа






Мир – город в Беларуси. Источник: Источник: https://realt.onliner.by/2015/06/13/polet-nad-grodno



История страны и истории ее компаний являются, по сути, частью национальной культуры. Об этом не стоит забывать, особенно если страна не имеет очень богатого всемирно известного культурного наследия в виде произведений искусства (памятники архитектуры, живопись, скульптура и т.д.). Ведь повышение имиджа страны в итоге повышает имидж любого бренда, базирующегося в данной стране.

Люди во всем мире любят историю и истории. Истории стран, компаний и торговых марок помогают повысить имидж страны в целом (хотя, конечно, имидж компаний и торговых марок они также повышают). Причем истории компаний, товаров и продуктовых марок в значительной степени способствуют повышению имиджа страны. И это обстоятельство следует активно использовать в разных направлениях.




3.1 Использование историй компаний. Использование историй создания товаров


Использование историй компаний






Современное изделие беларуской компании «Милавица». Источник: https://market.yandex.by/product–biustgalter-milavitsa/1965357281/reviews



Применение историй компаний значительно повышает имидж и самой компании, и стран, в которых эти компании базируются. Особенно эти истории важны для компаний, активно экспортирующих свою продукцию. Показателен в этом плане опыт беларуской компании «Милавица», на сайте которой размещена подробная информация, касающаяся ее истории [17]:



«1908. В 1908 году в Минске французы – братья Турнье – создали галантерейную фабрику по производству дамских гребней.






Конец ознакомительного фрагмента. Получить полную версию книги.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/margarita-akulich/rasskazyvanie-brendami-istoriy-strategicheskiy-imperativ/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.