Книга - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями
Станислав Львович Горобченко


Модуль помогает оценить значение общения с потребителями. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут научиться определять свою аудиторию, разрабатывать сообщения для нее, выбирать оптимальный канал общения и оценивать результаты своих информационно-рекламных кампаний, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно-коммуникационных агентств. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. приводятся множество примеров применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли. Для слушателей дистанционных курсов: Маркетинг для арматурных компаний; Менеджер по маркетингу трубопроводной арматуры; Менеджер по продажам трубопроводной арматуры; Менеджер по маркетингу промышленного оборудования и компонентов; Менеджер по продажам промышленного оборудования и компонентов.






Вступление. О курсе Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры


Общаясь с коллегами на предприятиях отрасли, мы все больше задавались вопросом, какой вклад персонал коммерческих отделов может внести в конкурентоспособность предприятий. Вопрос оказался не праздным, поскольку существует множество разрывов между тем, что хочет предприятие, и что может персонал. К этому относится и проблема разного уровня обучения в разных учебных заведениях, из-за чего трудно создать команду единомышленников. Это и отрыв академических стандартов образования от реальных потребностей в знаниях и навыках в арматурной отрасли. Это и невозможность применить знания, полученные в ВУЗах, для решения конкретных задач предприятий в отдельности из-за их в целом научно-инженерной, а не практической направленности.

Еще более сложным является вопрос вклада персонала в успешное внедрение инновационной арматурной продукции на предприятиях отраслей-потребителей. В большей степени это относится уже не только к умению изготавливать хорошую арматуру, но и умению умело предлагать и продавать ее. Маркетинг должен быть в большей степени направлен на способы эффективной организации работы с потребителем и особенно развития взаимоотношений с ним. Второй важной составляющей является успешная работа маркетолога во внутренней организационной среде и его способность организовывать деятельность специалистов по Выводу и поддержке новой продукции на рынок.

Так появился на свет курс "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры", который мы предлагаем вашему вниманию. Ниже мы приводим описание курса и его основных модулей.



КУРС "МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ АРМАТУРЫ"

Курс посвящен основам практического управления отношениями с потребителями. В курсе рассматриваются вопросы маркетинга, взаимодействия с внешним и внутренним окружением, управления поставками и планирования маркетинговой деятельности. В отличие от других, более традиционных курсов по маркетингу, этот курс широко рассматривает темы, смежные с маркетингом в организационной среде. Но самое главное его отличие – рассмотрение вопросов практического применения маркетинговых моделей в арматурной отрасли.

В рамках курса слушатели получают поддержку в своем самообучении на основе специально разработанных учебников и тьюторской поддержки. Используются специальные методы организации учебного материала, основанные на дистанционных способах обучения.



ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Основной целью курса является помощь слушателям в том, чтобы развить их практические навыки в отношениях с потребителями и поставщиками на основе взаимного понимания и доверия. Другой целью этого курса является развитие понимания того, что маркетинг представляет собой более широкую область, чем только продажи, являясь частью общего менеджмента. Методы маркетинга в этом курсе объединяются с другими методами взаимодействия с поставщиками и потребителями и с подходами к анализу внешнего окружения, которые влияют на взаимоотношения с потребителями. Курс демонстрирует методы, характерные для арматурной отрасли.



ДЛЯ КОГО ПРЕДНАЗНАЧЕН ЭТОТ КУРС?

Курс предназначен для менеджеров различных уровней, стремящихся использовать маркетинговые и ориентированные на потребителя подходы в своей работе, и желающих повлиять на развитие клиентоориентированности своей организации в целом. Слушатели за время обучения приобретут основные теоретические знания и практические навыки в области маркетинга, хорошо применимые в работе арматурных компаний и компаний смежных отраслей.



ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

1. Учебно-курсовое пособие

2. Учебно-методический комплекс по самообучению и формированию групп самопомощи

3. Тьюторская поддержка



СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Курс разбит на 8 основных модулей, включает дополнительные модули и сопровождается руководствами по изучению курса и буклетами с заданиями и контрольными работами.



ВВОДНЫЙ МОДУЛЬ. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ТРУБОПРОВОДНОЙ АРМАТУРЕ

Модуль предлагает ознакомиться с основными положениями для лучшего понимания трубопроводной арматуры и дает представление о терминологии, базовых конструкциях арматуры, стандартах на арматуру, методах ее Выбора, а также эксплуатации и особенностях закупки арматуры. Курс снабжен полезными приложениями перечней стандартов, часто используемых марок сталей, часто используемых специалистами в работе при подготовке технических и коммерческих предложений.



МОДУЛЬ 1. ЧЕМ МЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАНИМАЕМСЯ?

Модуль является вводным курсом и практическим введением в специальность. Он позволяет проанализировать работу менеджера по маркетингу с точки зрения его практической работы по организации взаимодействия своего предприятия с внешними и внутренними поставщиками и потребителями.



МОДУЛЬ 2. ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Модуль охватывает вопросы исследования рынка и поведения потребителя с точки зрения своей организации, желающей понять своего потребителя. Рассматриваются такие вопросы как нахождение своего потребителя, его сегментация и использование маркетинговой информации для улучшения деятельности менеджеров. Показываются практические пути повышения качества получения маркетинговой информации, применимые в арматурной отрасли, и даются детальные примеры применения такого инструмента маркетингового исследования как «маркетинг во время прогулок».



МОДУЛЬ 3. ЧТО МЫ ПРОДАЕМ?

В модуле анализируются внутренние и внешние рынки, на которых действует организация. Анализ помогает определить, что продается, кроме собственно товаров или услуг, какие качества товара или услуги приобретает потребитель, и что он на самом деле хотел бы получить. Рассматривается, как сочетаются друг с другом различные товары или услуги, как они могут развиваться и исчезать с рынка, обновляться и заменяться, и как это связано с жизнью организации. В большой степени затрагиваются вопросы определения цен в организациях. Все кейсы приводятся на основе изучения опыта арматурных компаний.



МОДУЛЬ 4. ОБЩЕНИЕ С НАШИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Модуль помогает оценить значение общения с потребителями, его возможности в конкретных ситуациях. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама в частности, как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут определить свою аудиторию, разработать сообщения для нее, Выбрать оптимальный канал общения, и научиться оценивать результаты своих рекламных кампаний. Они научатся тому, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно- коммуникационных агентств для повышения эффективности своей работы с потребителями. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. Неоднократно рассматриваются примеры применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли.



МОДУЛЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ ПОСТАВКАМИ

Поставки рассматриваются как инструмент общего и системного взаимодействия между поставщиками и потребителями на основе концепции «входов – Выходов». Показывается, как поставки связаны с продажами, и будут предложены задания для того, чтобы связать теоретические инструменты с собственной ситуацией в организации слушателя. В модуле будет объяснено, что поставки могут осуществляться на различных уровнях, и могут описываться в виде цепочки поставок и последовательности стадий поставки или связей между отдельными звеньями цепи. Одна из главных целей модуля – изучение особенностей поставок в арматурной отрасли, рассмотрение основных каналов, особенностей взаимодействия с дилером и конфликтов каналов поставок и распределения.



МОДУЛЬ 6. РЕАГИРОВАНИЕ НА ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Модуль рассматривает некоторые модели внешнего окружения и показывает, как эти модели могут быть использованы. Слушатели узнают, как собрать информацию о внешнем окружении, каким образом провести ее анализ и, особенно, как провести прогнозирование изменений во внешней среде. Рассматривается, какие методы наиболее применимы в арматурной отрасли, и приводятся примеры прогнозирования для арматурных компаний.



МОДУЛЬ 7. ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ

В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций, и демонстрируются пути повышения их культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью повышения улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний.



МОДУЛЬ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ

Модуль сводит воедино все элементы курса и помогает построить практический план улучшения взаимоотношениями с клиентами. Для этих целей рассматривается опыт некоторых арматурных компаний по Выделению моделей поведения потребителей и созданию на их основе программ повышения эффективности арматурного хозяйства, а также особенности построения планов во времена кризиса.



МОДУЛЬ 9. ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

В модуле курса рассматриваются особенности решения маркетинговых задач методами ТРИЗ. Пояснено отличие методов ТРИЗ от метода проб и ошибок, показаны примеры ошибок и рисков при принятии деловых решений. Показаны основные элементы развития маркетинговых систем. Представлены проблемы формулирования маркетинговых задач. Введено понятие маркетингового противоречия и на многочисленных примерах продемонстрированы приемы разрешения маркетинговых противоречий. Показаны основные маркетинговые задачи, их уровни, закономерности и эффекты в маркетинге, ресурсы и даны основы вепольного анализа в маркетинге. Показаны способы маркетингового прогнозирования на основе ТРИЗ.



Разработанный нами курс будет способствовать появлению новых маркетинговых решений, основанных на практической деятельности слушателей, способствовать появлению команд единомышленников на предприятии. Развитие новых способов внедрения инновационной продукции стало бы лучшим вкладом менеджеров по продажам в повышение клиентоориентированности и большей конкурентоспособности своих собственных предприятий.



СТРУКТУРА МОДУЛЯ

Понимание своего потребителя. Что мы на самом деле делаем. Потребители, поставщики и заинтересованные стороны. Ваша организация. Что делает менеджер по маркетингу? Проблемы индивидуальной системы ценностей.

Потребитель и поставщик. Кто Ваши потребители и поставщики? Развитие отношений предприятия с поставщиками и потребителями.

Виды исследований. Что мы исследуем? Что мы собираем?

Виды маркетинга. Основные понятия и практика маркетинга. Основная последовательность маркетинга.

Общение и обязательства. Общение с потребителями. Ловушки приверженности покупателя.

Внешняя среда. Внешние факторы. Как определять внешние факторы.

Планирование и прогнозирование в маркетинге. Прогнозирование в маркетинге с применением СТЭП факторов.




Введение


Этот модуль о том, как общаться с потребителями. Мы особо подчеркиваем, слово «как», так как намерены сосредоточиться больше на процессе общения, чем на формальных теориях общения, хотя они и не игнорируются. Наше понимание потребителя достаточно широко. Оно включает в себя не только пользователей, приобретающих товар или услугу для личного пользования, но и тех, кто может купить и тех, кого скорее можно было бы назвать потребителями внутри организации или внутренними потребителями. Так, персонал является потребителем услуг расчетных отделов организации. С этой точки зрения общение, как мы его пониманием есть нечто большее, чем то, что обычно подразумевают под словом «продвижение» товара или услуги.

Цель общения состоит в том, чтобы сообщить кому-либо о том, что мы способны удовлетворить какую-либо его потребность, решить проблему или предложить выгодное дело. Чтобы сделать это, этот кто-то должен быть определен и ему надо об этом сообщить. В разделе 2 этого модуля мы исследуем эту тему, задаваясь вопросами:

•      Кто составляет аудиторию?

•      Какую информацию следует ей сообщить?

Эти два вопроса тесно взаимосвязаны: сообщение информации должно соответствовать аудитории, и наоборот. Раздел 2 заканчивается комментариями о том, как эти практические соображения соотносятся с процессом общения.

После подготовки сообщения для кого-то следующим важным шагом будет передача этого сообщения. Последнее рассматривается в разделе 3, где мы задаемся вопросом:

•      Какие средства использовать?

Существует множество различных средств для каналов, которыми можно пользоваться для этой цели, начиная со средств массовой информации (например, канал РБК телевидения) и кончая средствами индивидуального общения, например, письмами. На практике организации используют и то и другое, сообщая информацию своей аудитории. Этот вопрос рассматривается в конце настоящего раздела.

На первый взгляд способ сообщить кому–то, что Вы можете удовлетворить какие–то его потребности, решить проблему или пообещать выгоду, может быть основан на методе «проб и ошибок». Это, так сказать, «стрельба в темноту», но в разделе 4 мы поговорим о том, что этим процессом можно активно управлять, отвечая на вопрос:

•      Как мы должны общаться?

Мы показываем, что в нем содержатся несколько вопросов для обсуждения: какие цели ставить, обращаться ли в рекламное агентство или как составлять и корректировать план. Мы надеемся, что изучение этих вопросов обеспечит Вас необходимыми знаниями и умением планировать ваше общение.

Как правило, этот процесс обходится дорого в смысле денег, времени, энергии, и, тем не менее, разумная организация определяет ту степень общения, которая ведет к успеху в деле. Если аудитория правильно воспринимает информацию, действует согласно ей, значит ли это, что у Вас стало больше покупателей, а они, в свою очередь, получили большее удовлетворение?

Раздел 4, таким образом, заканчивается дискуссией на тему:

•      Сработал ли план общения?

Он также включает подраздел о том, как работает реклама, а главная тема подраздела – выяснить, что мы подразумеваем под термином «работает», и что мы реально можем ожидать от использования такого единственного средства общения как рекламное объявление?

Наконец в разделе 5 мы рассматриваем два общих принципа – ясность и взаимосвязь, которые показывают зависимость между изложенными в этой книге конкретными идеями и более широким подходом к управлению отношениями с потребителями.

Изучив этот модуль, Вы должны уметь:

•      доносить информацию до ваших потребителей, используя соответствующие средства;

•      уметь составлять и реализовывать план общения;

•      следить за ходом выполнения плана, оценивать его эффективность, и если это необходимо, совершенствовать его.

Многое об общении уже написано, существует множество агентств, оказывающих помощь по этому вопросу. Но необходимо постоянно отслеживать новинки литературы, использовать их, чтобы рассматривать вопросы общения детально и использовать их для преодоления трудностей в общении с клиентами.




1. Мотивы общения



Основные вопросы

•      Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.

Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.

•      Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.

Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.

Типичные типы сообщений.

•      Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.

Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.

Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.

•      Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.

Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.



Задание

Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:

•      Какова аудитория этой рекламы?

•      Однородна ли эта аудитория?

•      Что сообщается в рекламе?

•      Одну или несколько тем она затрагивает?

•      Какие действия ожидаются от аудитории?

Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.



Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.

Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.

Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?

Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?

А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?



Задание

Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:

•      Какова ваша аудитория?

•      Что Вы обычно сообщаете ей?

•      Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?

•      Всегда ли Вы уверены, что ваша реклама понята?



Данные вопросы составляют раздел 1 модуля 1, так что Вам может быть полезным обратиться снова к этому материалу.

Может оказаться, что ваша аудитория мало сходна с клиентурой других компаний, если только сами Вы не занимаетесь абсолютно одинаковыми делами. Для многих из нас важна аудитория, состоящая из коллег, с которыми мы работаем. Мы просим их сделать для нас что-либо: послать документы, написать отчет, побеседовать с прессой, подготовить доклад, успокоить покупателя и пр. Круг сообщаемой вами информации чрезвычайно разнообразен. К разным лицам мы относимся по-разному, стараясь менять содержание информации в зависимости от роли, статуса и профессионального уровня каждого человека.

Но это не так просто, как может показаться. Быть может человек, получающий от Вас сообщение, занимался в это время массой другой информации или отвлекался на телефонные звонки, или оказался так загружен работой, что не отдал предпочтение вашему сообщению. Оно также может быть потеряно или искажено, может быть неясным или неверно истолковано.

Конечно, мы не можем ручаться, что наше сообщение будет понято, даже если мы имеем дело со своими коллегами. Тем более подумайте, насколько труднее общаться с другими организациями или непрофессиональной публикой. Способы общения, обсуждаемые в этой книге, возможно, увеличат ваши шансы на успех. Главная мысль в этой книге, что все организации нуждаются в общении, в передаче и обмене информацией в доступной и ясной форме. Реальные и потенциальные покупатели должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков и дистрибьюторов нужно держать в курсе дел, персоналу необходимо знать, что происходит внутри организации, что она представляет собой, и в каком направлении развивается.

Большое внимание стоит уделить способам, с помощью которых мы общаемся друг с другом. Как получается, что то, что мы пишем, имеет значение для потребителя?

Совпадает ли смысл того, что Вы прочитали в нашем сообщении с тем, что мы имели в виду, когда его писали?

Мы надеемся, что Вы улавливаете суть написанного, но Вы можете не заметить всех тонкостей, нюансов и интонаций. Равным образом, мы не можем ожидать и того, что все это Вы можете прочесть в нашем тексте.

Различия между тем, что мы пишем и тем, что Вы читаете, только частично является результатом того, как мы пишем. Для нашего предмета исследования важным является также и средство, которое мы выбираем, чтобы передать наше сообщение. Так, например, Вы будете по-иному реагировать, если оно окажется в стихах, чем на «канцелярите». Ситуация будет сходной по эффекту – мы можем писать в солнечном кабинете, слушая трели птиц, а Вы будете все это читать в пробке после утомительного рабочего дня, наше внимание будет максимально сосредоточено на сообщении, а ваше будет отвлечено проводником в поезде или заголовками в газете вашего соседа.

То, что мы начинаем описывать здесь, является классической моделью общения, рис. 1.1.












Рис. 1.1. Процесс общения



В общем случае имеется отправитель и получатель, отправитель пытается передать сообщение или сигнал таким образом, чтобы получатель его понял и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства или канала, чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя на практике будут иметь место достаточно большие искажения.

Отправитель кодирует сообщение, которое мы также можем понимать как сигнал. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей, настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и пр., и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?

Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.




1.1. Внешняя аудитория


Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:

Аудитория, которая может у Вас покупать:

•      Потребители

•      Дистрибьюторы

•      Государственные компании

•      Фирмы

Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние:

•      Поставщики

•      Банки

•      СМИ

•      Конкуренты

•      Группы влияния

Несомненно, Вы можете дополнить этот список исходя из своего собственного опыта. Кем бы Вы ни были ваши потребители, Вы должны найти подходящий способ их информировать. Влияйте на них и общайтесь с ними, используя множество разных типов сообщений.

Некоторые сообщения могут влиять так: «у нас есть кое-что для Вас». Организация может предпринять выпуск новой марки или нового вида консультационных услуг или может представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Иные сообщения могут звучать и так: мы лучше, надежнее, дружественнее, благоприятнее, чем другие.

Организация может сделать сообщение, пытаясь изменить негативное к себе отношение или повлиять на лиц, вкладывающих в нее капиталы, т.е. акционеров. Это часто можно заметить, например, в рекламных сообщениях государственных компаний, раскрывающих выгодность участия в инвестиционных фондах или приватизации.

При анализе желаемого эффекта этих сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты.

Увеличение продаж может быть следствием рекламы нового использования того или иного товара. А это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижение экономии на масштабе, что, в итоге, приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен.

Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к этой организации или марке. Для организации это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком.

Переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет целью привлечение новых покупателей, но в этом случае есть еще и другие цели. В модуле 2 уже обсуждалась идея сегментации рынка. С течением времени сегмент рынка, на который Вы возлагали надежды, может уменьшиться или возможно, он никогда не был так четко отделен от целого, как Вы думали. И чтобы его сохранить, надо привлечь других покупателей.

Влияние на покупательские привычки. Это влияние имеет целью формирование большей приверженности именно этой марке товара или услуге, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой марке или этой организации и в других случаях.

Передача информации – это ключевой фактор в любом обращении. С помощью профессиональных изданий промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в типах арматуры и их применимости. Специализированная реклама часто выступает первым источником информации.

Забота о потребителе, как например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и заверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о ваших товарах и услугах. Таким образом, общение в форме заботы прямо или косвенно поможет вашей организации.

Более систематическое представление о разных типах рекламных сообщений представлено в табл. 1.1.



Табл. 1.1. Различные типы сообщений. Внешняя аудитория.









1.2. Внутренняя аудитория


Для того чтобы организация могла эффективно общаться со своей внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективное внутреннее общение. Но как часто хорошо скоординированные планы становятся невыполнимыми из-за плохого внутреннего общения, когда служащие последними узнают об этих планах или когда менеджер не хочет слушать тех, кто его окружает…

Те, кто уже давно работает менеджером, уже смогли осознать важность этого. Наша цель – показать, каким должно быть внутреннее общение, чтобы создать условия для успешного внешнего общения.

Все описанные ранее принципы общения приложимы в равной степени и к отношениям внутри организации – действительно, они являются существенной частью менеджмента. Необходимость в правильном общении пронизывает все, что бы ни делал менеджер – планирование, организацию, управление и руководство. Общаясь с другими работниками организации менеджер должен обмениваться идеями, отношениями, оценками, мнениями и информацией. Все это может занимать до 80% его рабочего времени. Однако без подобного внимания к общению менеджер может добиться очень немногого.

Общение внутри предприятия – нечто большее, чем передача информации и данных. Содержание сообщения должно быть ясным, обе стороны должны понимать, о чем идет речь, отправитель должен быть готов получить отчет и реагировать на него. Таким образом, для менеджера крайне необходимо совершенствовать свои навыки общения.

Главными мотивами общения являются:

•      Передача информации тем, кому она необходима, так как им поручено исполнение планов, потому что на них в некотором смысле воздействуют эти планы или потому что Вам нужна их реакция на планы.

•      Необходимость доказательства и продвижения своих взглядов, если Вы хотите воздействовать на других для получения поддержки.

•      Диалог с сотрудниками, чтобы сформулировать и совершенствовать планы, принять во внимание мнение специалистов, высказать идеи, чтобы план был одобрен.

•      Развитие чувства принадлежности к компании для того, чтобы создать более преданную, информированную и сознательно мыслящую в одном ключе команду. Люди привязаны друг к другу и к команде, в которой они работают.

•      Поддержание атмосферы уважения словами благодарности, адресованными тем, кто является хорошим примером для других в организации. Люди испытывают гордость от того, что они принадлежат к организации, где их усилия видят и ценят – без благожелательного общения этого невозможно достичь.

•      Поощрение работы путем создания общественного мнения и гарантий, обеспечивающих добрые чувства этих людей по отношению к работе в их организации.

Эти широкие цели формально или неформально свойственны различным аудиториям. Некоторые из них приведены в табл. 1.2.



Табл. 1.2. Типы сообщений. Внутренняя аудитория.










Формальные пути передачи сообщения соответствуют структуре организации. Как менеджеру, Вам необходимо передавать сообщение вашим подчиненным, коллегам и руководству – вниз, горизонтально и вверх. Также важно, чтобы все эти люди общались с Вами, чтобы обеспечить обратную связь, чтобы пользоваться идеями, мнениям и информацией, которые они могут получить от Вас.




1.3. Слово в контексте продаж


Среди задач, стоящих перед менеджером по продажам и маркетологом, одна из важнейших – это убедить клиента. Сама эта задача – кроме чисто технических аргументов и способов аргументации – имеет своей основой хорошее владение словом и умение привязывать предлагаемую продукцию к потребностям клиента. Можно разбить эту задачу на несколько подзадач – выделить словесные конструкции, наиболее часто используемые в деловой практике, разделить их на задающие положительный настрой, нейтральные и негативные словосочетания. Положительные конструкции – это конструкции, имеющие внутренний побудительный смысл, нейтральные – констатирующие и негативные – ограничивающие, так или иначе, смысл сказанного.

Далее, давая более глубокие «подразделения» сказанному – например, за счет «усиления» при помощи прилагательных и метафор, перечислений синонимов, увеличивая «динамику», за счет использования активных деепричастий, используя «устойчивые словосочетания», которые легко воспринимаются на слух, за счет своей освоенности и привязки к доминантам (стереотипам, штампам мышления) можно значительно повысить отдачу от кратких презентаций или писем.

Если добавить сюда уже принятые на вооружение маркетологами способы использования этой же структуры словосочетаний, но уже для конкретных типов личности – «визуалов, кинестетиков, аудиалов», то эффективность воздействия может быть еще более повышена, см. табл. 1.3.



Табл. 1.3. Примеры словосочетаний для визуалов, кинестетиков, слуховиков










Эффективность еще более повышается, когда используются приемы т.н. Эриксоновского гипноза. При его использовании в течение словесного потока вкрапливаются специальные дополнения, сложные предложения, усиливающие или уменьшающие степень внимания. Один из приемов, который весьма часто применяется при постоянном течении мысли по тексту следующий: текст резко прерывается и включается внезапное рекламное сообщение, без прерывания основного текста.

Пример: «…гороскоп на сегодня: овны....., тельцы «Компания Ультрасофт предлагает современные решения в области программного обеспечения» и далее сразу же «…Близнецы… Львы…». Примерно также работает в телевидении прием «25 кадра». В различных видах презентаций этот прием часто используется. Так, в момент усталости на экране вместо сухих презентационных слов могут появляться комиксы, включаться расслабляющие видеоролики, использоваться эротические мотивы и т.п. Все они восстанавливают или возбуждают внимание.

Весьма полезно выделить из словесных конструкций отдельную часть, которая служит для усиления или переформирования внимания и его степени. Например, всем известны такие общие фразы как «обратите внимание»; «позвольте сфокусировать внимание» и др. Альтернатива – некоторый армейский вариант – «Кто спит – встать!».

Вариант переключения внимания – «кстати»; «позвольте прокомментировать» и др. В разных пособиях по продажам этот прием описывается как «пристройка». Он действительно важен, т.к. не прерывает течения беседы, письма, но в скрытой форме дает возможность привязать свой продукт к потребностям клиента.

Среди задач, возникающих при переговорах, выделяется своей важностью – задача переключения внимания, увода клиента от неприятных эмоций, перенаправления его эмоций в контекст последовательности ведения к договору. Выполняется она при помощи конструкций «и», например: «И здесь я хотел бы сказать…», заменяющие негативные конструкции отторжения с предлогами

«Но..», «однако», «нет, но…», «да, но…» и др.

Более сложной формой является переформулирование вопроса, задачи, проблемы клиента так, чтобы она зазвучала в контексте контракта. Выполняется она в виде следующей привязки: «если я Вас правильно понял…»; «Вы, верно, говорите, что…»; «Как бы то ни было…» и др.

Проявлением заботы о клиенте является важность того, что специалист по продажам, задавая клиенту вопросы в терминах, ведущих к контракту, помогает клиенту начать мыслить именно в этих терминах. Из всех видов профессиональных жаргонизмов, с которыми мы встречаемся при работе с клиентом, для нас важны только те, которые связывают помыслы клиента с нашей продукцией и дают ему возможность увидеть удовлетворение его потребностей в терминах, которые приводят к договору. Можно себе представить, насколько сложна эта задача, поскольку терминология и понятия, в которых мыслит «условный, обобщенный» клиент может совершенно отличаться. Бухгалтерия не понимает производство, маркетинг – технарей, разные отделы одного подразделения могут говорить на абсолютно противоположных понятиях. И это не всегда связано только лишь с объективно разными целями этих отделов. Здесь ведение клиента заключается в том, что он будет отвечать на вопросы специалиста по продажам только «да» или «нет», но при этом само построение вопросов уже строится в терминах и понятиях продукции, которую мы предлагаем.

Не все стилистически интересные устойчивые словосочетания, афоризмы и др., могут быть использованы в деловой практике. Они не должны навязывать, не должны давать негативные или завышенные оценки, быть излишне эмоциональными, т.е. уводить от содержания и деловой темы, но придавать им положительный настрой с акцентом на характерные для бизнеса способы работы и восприятия. Так, устойчивые словосочетания не могут быть просто жаргоном, не могут быть «сказительными» приемами, должны в большей степени ложиться на письменную речь. Как правило, они исходят из особенностей взаимодействия коммерсантов, использования терминов из деловой сферы – финансовой, юридической, договорной работы, ответственности и др. т.н. деловых «полей». Например, часто пользуются сложившимся термином: «правовое поле».

Большая проблема состоит в том, что ряд устойчивых словосочетаний «умирает» со временем, иногда долгой и мучительной смертью, надоедая слушателям до бесконечности. Такие фразы как «оптимальное сочетание цены и качества» наверное, настолько затерли слух, что уже больше не воспринимаются как имеющие хоть какое-нибудь наполнение. Чтобы вновь быть услышанными, необходимо достаточно полно изучить доминанты и ожидания группы потребителей именно в этой области, почувствовать нарождающиеся новые словоформы, увидеть проявления новых черт на «когнитивной карте мышления» этого сегмента потребителей. Тогда приходят и новые, сначала, тихие слова, которые начинают звучать все громче и громче, пока не становятся новым рекламным слоганом. Более простым вариантом является «пульсация», например, слоганов рекламных объявлений, т.е. не частое, но постоянное их появление в средствах массовой информации.

Умение вести клиента, о котором часто говорят, – это умение в первую очередь задавать вопросы и воспринимать ответы. Одной из проблем такого анкетирования является возможность просто впасть в допрос вместо содержательной расслабленной беседы. Трудность перехода с точки зрения стилистики заключается в необеспеченности словарного запаса переходными словоформами. К тому же часто можно просто встретиться с противодействием и нежеланием клиента что-либо рассказывать, если он чувствует, что из него просто тянут информацию. Способы разрешения этой задачи – это как «пристройка», так и «круговой маневр», когда вместо лобового вопроса, сначала говорят о любых других вещах, вызывающих интерес, а потом снова возвращаются к вопросу, который необходимо решить.

Важной задачей при ведении клиента может стать и умение понять, в какой степени он готов к покупке. Здесь хорошо работают вопросы типа «…или… или…».

Сложность общения в России и других странах, где важно не потерять лица, состоит в том, что, обычно, доходя до момента конца презентации, Вы не получаете обратной связи. В первую очередь, это означает, что необходимо иметь множество внутренних заготовок-завязок в виде вопросов, оценок, примеров, неких историй, справок, чтобы, следуя за интересом клиента, вовремя задавать правильное направление разговора и помогать клиенту открыться, или сообщить свои скрытые возражения. Иногда это лучше сделать через «посредников». Ими могут быть заметки, статьи, проспекты других фирм, мнение известных в отрасли авторитетов и др.

Здесь же очень важно увидеть те стереотипы, которые есть у клиента. В промышленной области – это материалы фирм лидеров, задающих тон отрасли, данные, приведенные в справочниках, отрицательные результаты внедрения той или иной техники, материалы, приведенные в учебниках и др.

Мы вообще склонны более говорить «нет» чем «да». Это особенно проявляется, когда речь идет об информации и продаже. А ответ «нет»; «невозможно»; «у нас нет трудностей, проблем»; «все и так хорошо», не дает возможности найти проблемы клиента и выявить неудовлетворенную потребность. Выход состоит в использовании «альтернатив без альтернатив», по варианту, когда в любом случае клиент определяет свою потребность сам. Пример: когда речь идет о встрече: Вместо – «могу я заехать к Вам сегодня в 2 часа?», лучше спросить – «я буду в Вашем районе сегодня в 2 или 3 часа. Что Вам удобнее, чтобы я заехал в 2 или подождал до 3-х часов?». Если ответ будет: «лучше в 2 часа» – то встреча может быть у Вас в кармане.





Конец ознакомительного фрагмента. Получить полную версию книги.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/stanislav-lvovich-go/kurs-mark-50174927/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.