Книга - Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты

Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты
Мария Синюкова

Тамара Шамильевна Крюкова

Марина Генцарь-Осипова


Стратегия успеха
Эта книга – пособие для тех, кто хочет готовить цепляющие, фактурные истории с объемными героями, меткими деталями и эмоциональным шлейфом.

Сторителлинг – это устная или письменная история, которая прежде всего продает своего автора. В книге вы найдёте рецепты качественного, продающего сторителлинга. И конечно, примеры, которые вызывают у читателя яркое послевкусие и желание добавки.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.





Марина Генцарь-Осипова, Мария Синюкова, Тамара Крюкова

Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты








© Марина Генцарь-Осипова, Мария Синюкова, Тамара Крюкова, текст, 2022

© Оформление обложки, АО «Издательский дом «Комсомольская правда», 2022




Об авторах


Марина Генцарь-Осипова

@MARINA_GO

– Писатель, руководитель литературного агентства «Пиши как художник».

– Автор курсов по копирайтингу и созданию книг, совладелец школы авторства и онлайн-коммуникаций KitUp.

– Наставник более 3000 выпускников текстовых марафонов, курсов и писательских кампусов.

– В прошлом входила в топ-10 успешных женщин-предпринимателей, в настоящем – в топ-10 успешных многодетных мам Тюмени.

– Блогер-сторителлер с аудиторией в Instagram свыше 100 тыс. подписчиков.

– В 2019 году издала биографический роман «Из бизнес-шпилек в кеды фриланса».

– В 2020 году стала автором-составителем цикла сборников рассказов по итогам текстовых марафонов и автором бестселлеров «Пиши как художник» и «Планируй как художник», подписала контракты на новые книги с рейтинговыми издательствами страны и была номинирована на премию «Блогер года».



Мария Синюкова

@MARIA_SINYUKOVA

– Руководитель агентства копирайтинга и школы авторства и онлайн-коммуникаций KitUp, автор курсов по копирайтингу и созданию книг, совладелец литературного агентства.

– Автор бестселлеров «Пиши как художник» и «Планируй как художник».

– 15 лет в медиа: работала в СМИ, пресс-службе и digital-агентстве, с 2015 года на фрилансе как копирайтер, редактор и автор собственных проектов.

– Журналист по образованию. С красным дипломом окончила университет, после чего шесть лет преподавала на отделении журналистики ТюмГУ, училась в аспирантуре на филологическом факультете.

– Проходила обучение у ведущих специалистов отрасли в России и Швеции.



Тамара Крюкова

@TAMARA.KRYUKOVA.WRITER

– Член Союза писателей с 1992 года, автор книг для детей и юношества. В последнее время в ее творчестве появились и взрослые романы.

– Лауреат первой премии Международного театрального фестиваля «Счастливые дети».

– Лауреат первой премии Международного общественного фонда «Русская культура».

– Лауреат первой премии конкурса на лучшую книгу о подростках, проводимого Издательским советом РПЦ.

– Лауреат первой премии IV Всероссийского конкурса произведений для детей и юношества «Алые паруса», проводимого Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям.

– Лауреат премии правительства Российской Федерации в области образования.

– Кавалер «Ордена ладошки» – высшего признания детьми.

– По книгам сняты три полнометражных художественных фильма: молодежная романтическая история по повести «Костя + Ника», кинокомедия «Потапов, к доске!» и мистический триллер «Ведьма».

– Отдельные произведения переводились на иностранные языки.

– Член международного ПЕН-клуба.




3 коротких сочинения на тему «Кем бы я могла быть, но не стала»


Марина Генцарь-Осипова

Мое детство было разноцветным. Я разглядывала мир вокруг через цветные стекляшки от разбитых бутылок. Мы называли их «Чебурашки», уж не знаю, почему. Асфальт возле продуктовых магазинов блестел россыпью этих битых сокровищ.

Лето со вкусом «Тархуна», «Дюшеса» и, конечно, пломбира в вафельном стаканчике. Взлетная полоса моей жизни прошла в частном секторе возле аэропорта. Стоя на крыше гаража, я «почти» дотрагивалась до серого брюха грузных стальных птиц, а юркие кукурузники планировали, словно воробьи – шумно, но неуловимо.

Салки, казаки-разбойники, резиночка, классики, штандр-стоп, вышибалы, прятки, войнушка – играли дни напролет. С утра выполняли наказы родителей по дому и огороду, свежая трава курам, выщипывание грядок от сорняков – тут главное не перепутать. Быстро сбегать в магазин – и сво-бо-дааа. Домой возвращались затемно. Порой на улицу распахивались форточки, и мамы кричали на все лады: «Светааа, домой!», «Марина, Рената, уже поздно». Лишь по воскресеньям шумная ребячья стайка сидела с обеда по гнездам, то есть по домам. Во-первых, банно-постирочный день, с чистыми волосами на улицу нельзя. А во-вторых, по воскресеньям по телевизору шли мультфильмы Диснея. Больше других я любила «Утиные истории» и «Чип и Дейл спешат на помощь». После мультфильмов к нам с сестрой приходили подружки и мы устраивали «тихие» игры. Я обожала примерять разные образы, папа называл их тряпками. Ну что скажешь, мужчина. Старая мамина юбка-плиссировка превращалась в элегантный сарафан, а поеденное молью шифоновое платье – в экстравагантное нечто. Помимо образов, я наматывала нити новых обстоятельств выдуманных тайн, которые нам с подружками-детективами предстояло распутать.

С ранних лет пыталась разгадать ребус «кто же я». Профессия ведь не платье, так легко не поменяешь. А призвание тем более. Учитель, директор магазина или актриса? Дилемма, однако.

Мамин многолетний стаж педагога и местами неприглядная изнанка профессии вычеркнули этот вариант из списка. Не мое. Побью еще нерадивых учеников – меня посадят, родителям стыдно будет.

Софиты актерского ремесла ослепляли и уносили в грезы. Но папа возвращал в суровую реальность, где «актриса» звучало, мягко говоря, несерьезно.

В итоге я стала, как все в 1990-е, экономистом. Ну ладно, не все. Еще были юристы. Детский список и математика таки пригодились – мы с мужем организовали семейный бизнес и руководили интерьерной компанией с сетью магазинов и дизайн-студий. Да-да, опять «тряпки», только мебельные. Больше всего я любила процесс создания нечто из ничего. Когда перед глазами висят на стойках тысячи образцов, а на столе призывно ждут десятки мебельных каталогов – ты начинаешь делать наброски, затем анализируешь и оставляешь наиболее перспективные варианты, отправляешь заказы на фабрики, и вот, рождается новый интерьер, со своим характером, стилем, под стать хозяевам. Благодарные улыбки клиентов и международные интерьерные выставки, переговоры с партнерами, формирование и обучение команды наполняли меня, но чего-то не хватало. Нечто неуловимое ускользало, как маленький кукурузник из детства.

Череда трагических событий, тяжелые потери, банкротство бизнеса, страшный диагноз, счастливое «Поздравляю, вы справились, у вас здоровая девочка». И вот мне 33, на руках новорожденная дочь и свидетельство о банкротстве, рядом старшие дочери, муж, незакрытые кредиты и гештальты.

А что, если…?

В 34 я сделала ревизию списка желаний, вспомнила, что больше всего доставляло удовольствие в детстве, юности и периоде дозревания. Ну конечно!

Я всегда любила сочинять. Рассказывать правдивые истории и небылицы. Что-то записывала, но чаще вещала вкрадчивым голосом благодарным слушателям – подругам, сестренке, маме, курам и грядкам, ну а если никого поблизости, то и себе.

Без пяти минут 38 хорошо разношенных лет я надела костюм писателя. Впрочем, если снять всю мишуру и тряпки, я не сильно изменилась в сравнении с той Маришкой, что разглядывала мир вокруг через цветную стекляшку и видела истории повсюду. Ведь жизнь разноцветна.



Тамара Крюкова

У меня было счастливое детство. Частный дом. Дворик, заплетенный виноградом. Дедушка с бабушкой. Игра в школу. Дедушка научил меня читать, писать и азбуке Морзе, но перестукиваться было не с кем, так что радиста из меня не получилось.

По соседству жила семья глухонемых. Я была у них частым гостем, поэтому к четырем годам довольно бойко общалась жестами, но мы переехали. Так я не стала сурдопереводчиком.

В пять лет я открыла для себя Изумрудный город, и мной завладела страстная мечта туда попасть. Узнав, что земля круглая, я сплотила команду копать подземный ход до Канзаса. К сожалению, родители велели свернуть земляные работы. Так из меня не вышло землепроходца.

В шесть лет отец научил меня играть в шахматы. Помню свой триумф, когда большие мальчишки отнеслись к малявке скептически, и я по очереди обыграла каждого из них. Шахматные турниры устраивались только во время отпуска родителей, поэтому навык пропал. Так я не стала гроссмейстером.

Мы с подружками обожали играть в принцесс. Наряжались в мамины старые платья и дефилировали по улице в полной уверенности, что все прохожие сражены нашей неземной красотой. Однажды я позаимствовала у мамы кружевную ночнушку. Мой наряд оценили все, кроме мамы. Так мне перекрыли путь в модели.

Однако передо мной открылась новая перспектива. Меня записали на балет. Я уже мнила себя примой, но началась музыкальная школа и танцы пришлось оставить. Так для меня закрылась карьера балерины.

Впрочем, пианистки из меня тоже не вышло. Я изобретала любой способ лишь бы увильнуть от гамм.

Зато я записалась в кружок лепки и делала успехи, но, когда мою статуэтку украли с выставки, я огорчилась и ушла. Так я не сделалась скульптором.

В 13 лет я увлеклась декадансом, писала стихи о смерти и несчастной любви, но у меня и в мыслях не было стать поэтом. Где писатели и где я, девчонка из провинции?

Я училась в математическом классе и чуть было не поступила в технический вуз, но вдруг подумала, что Софьи Ковалевской из меня не выйдет, а значит, не стоит напрягаться. Так из меня не вышло математика.

Я выбрала факультет иностранных языков, потому что это было модно, но выбор оказался верным. Многие мировые бестселлеры я прочитала значительно раньше, чем они были переведены на русский язык. После окончания университета меня направили переводчиком в Египет.

Дома советских специалистов стояли посреди пустыни, вдали от города. Делать там было нечего, но скука не входила в мои планы, поэтому я занялась чеканкой. Впрочем, по возвращении в Россию мне пришлось оставить это увлечение за неимением инструментов. Так из меня не получилось художника по металлу.

Дома меня ждала заманчивая перспектива: учеба в аспирантуре и работа над диссертацией. Но я вышла замуж, переехала в Москву и отказалась от карьеры ученого.

Некоторое время я преподавала английский в одном из столичных вузов, но и на этом поприще не задержалась, отправилась за мужем в Южный Йемен.

Там и начался мой писательский путь. Во время военных событий наше посольство оказалось под обстрелом. Чтобы уберечь пятилетнего сына от стресса, я собрала детей и стала на ходу придумывать им сказку. А когда по распоряжению посла детей отправили в Союз, я продолжила писать сказку в письмах. Так родилась моя первая книга – «Тайна людей с двойными лицами».

А потом были годы кропотливой работы над стилем и хождения по издательствам, но это уже другая история, такая длинная, что здесь для нее не хватит места. Главное, что через десять лет бесплодных попыток в один день в трех разных издательствах вышли три мои книги.

В общем, всю жизни передо мной открывались большие перспективы, а вышло то, что вышло. Как сказал мой научный руководитель: «Умная голова досталась глупой девчонке».



Мария Синюкова

Родители всегда хотят как лучше. В моем случае это было так.

Поэтому уже в шестилетнем возрасте гиперактивная Маша оказалась в музыкалке. Но сидеть за инструментом, когда во дворе подруги играют в вышибалы, было противоестественно. Через год стало очевидно, что из дочери музыканта пианистка не вырастет.

Ну нельзя же девочке не заниматься искусствами! Поэтому семь лет подряд Мария рисовала, изучала историю живописи и участвовала в выставках. Надо сказать, с удовольствием. С сомнением в душе, но любовью к авантюрам даже сделала попытку поступить в колледж искусств. Живопись и рисунок провалила, зато была звездой по русскому и литературе – помогла на экзаменах настоящим талантам. Не стала художником, дизайнером или искусствоведом, но почувствовала свою силу в другом.

Пауэрлифтинг, самбо, плавание, акробатика – спорт легко давался девочке Маше. Спортсмен или как минимум физрук из нее получился бы неплохой. Но олимпиады по русскому увлекли сильнее спортивных состязаний. Так наша страна лишилась будущей чемпионки. Словарь Ожегова стал настольной книгой, тесты ЕГЭ – любимым хобби, а очки – главным аксессуаром.

– Маш, ты правда хочешь работать в школе? Кем еще можно быть после филфака? Может, подашь документы на другие факультеты? Тут юридический хвалят, экономический, говорят, неплохой. Хотя бы перспективы есть.

Мамины переживания будущая студентка понимала. Даже пообещала, что подаст документы и на другие специальности. Но на экзамены пошла только на отделение журналистики филфака. Заработала больше всех баллов – посчитала это знаком.

Телевидение, публикации в СМИ, интервью с известными людьми – за это еще и деньги платят? Первые годы в профессии были полны эйфории.

А потом пришел кризис. Друг задал резонный вопрос: кто смотрит эти сюжеты и читает статьи? Да, узнаваемость – это приятно. Но когда мало общего с аудиторией, когда нет обратной связи от зрителей и читателей, просто мелькать на экране и видеть свою фамилию под текстами становится уже неинтересно.

Что было дальше, вы знаете: пресс-служба, PR, digital-агентство, работа с соцсетями, преподавание в университете, копирайтинг, фриланс, собственные писательские проекты и книги. Школьница Маша и представить не могла, что любовь к русскому языку может привести к удаленной работе, свободному графику, предпринимательству и созданию большого писательского сообщества.




Раздел 1

Внутренняя кухня автора: как работает сторителлер?





Глава 1

Писать может каждый?

Марина Генцарь-Осипова


«Легко быть спелый, когда это не твои страхи»

    «Избранная», Вероника Рот

Я убеждена, что писать может каждый.

Мне посчастливилось видеть, как зарождаются и слагаются тысячи историй, как появляются новые авторы, как в сотнях текстах шлифуется их уникальный почерк.

Да, это пока не великие писатели, большинство имен известно узкому кругу внутри сообщества и своей аудитории в соцсетях, но это не отменяет того факта, что они прекрасные сторителлеры. Есть среди них уже и такие, чьи имена украшают обложки книг с многотысячным тиражом.

Между профессиональным и начинающим сторителлером пропасть, но, во-первых, через любую пропасть можно перейти по мосту, сделав первый шаг, а во-вторых, всем ли рассказчикам историй необходимо получить профессиональное образование и диплом? Нет.

История знает множество случаев, когда классическая школа губит талант, подгоняя под каноны и стандарты.

Я по образованию экономист и бизнес-коуч, что касается писательской деятельности, я практик, сторителлер-самоучка и не стыжусь отсутствия диплома филфака или литфака.

Я открыто наблюдаю, всматриваюсь за слова великих мастеров, анализирую, как они добились той или иной реакции, результата, сравниваю используемые инструменты и приемы, отмечаю то, что вызывает созвучие и глубокий отклик.

И тренируюсь. Шлифую свой слог. Прошу обратную связь у читательской аудитории.

Помогаю распаковывать потенциал учеников в школе авторства, расправлять их крылья и сама, вдохновляясь полетами, поднимаюсь над собой и ныряю на новую глубину текстотерапии.

За пять лет организации, проведения, наставничества и судейства в текстовых марафонах я пропустила через себя колоссальное количество текстов. Пыталась посчитать для книги и себя, сколько их было. После 5000 сбилась.

Я смаковала, сопереживала, ныряла на самое дно, смеялась, плакала, поднималась над собой вместе с восходящими потоками эмоциональных переживаний и проживаний. А какие славные битвы проходили у бастионов лонг-листа и неприступных крепостей шорт-листа! За некоторых авторов стояла насмерть, отстаивала без сна и отдыха их место в призовой десятке и/или списке 50 лучших.

Напряжение каждый раз растет от дня старта и достигает апогея под фанфары дедлайна последнего задания. Незримой для большинства участников остается работа наставников и судейства. На прочтение, комментирование, разбор текстов участников уходят гигабайты тексточасов.

Каждый марафон я отнимаю время у семьи, своих неоконченных рукописей и бессовестно ворую у сна. Физический ресурс периодически норовит совершить предательский побег из этих безумных по энергозатратам марафонов.

Но главнокомандующие армии внутренних резервов, Разум и Сердце, удерживают офицера по имени Мозг и солдата по имени Тело на дистанции.

После первых трех лет проведения текстовых марафонов я пришла к пониманию, что и мне, и стае крылатых участников стало тесно в наших уютных инстадомах. Я физически ощущала необходимость расширения формата, разнообразия палитры затрагиваемых на марафонах тем и усиления трибуны наставников.

Так, только за 2020 год в расширенном составе экспертов мы провели текстовых марафонов больше, чем в одиночку за предыдущие три года. В том же году мы с Марией Синюковой вышли из формата онлайн-школы по копирайтингу и помимо нее воплотили идею о литературном ателье, которое концу года успело подрасти, окрепнуть и трансформироваться в литературное агентство. Было решено составлять и печатать по итогам марафонов цикл сборников рассказов. За 2020 год в него вошли «Антресоли Весны», «Исповедь чемодана» и «Хранители семейных историй».

Во время этих текстовых марафонов было написано и опубликовано в Instagram несколько тысяч историй. Около 200 участников в итоге получили статус автора и увидели свои имена на страницах бумажных книг.

В 2021 году мы пошли еще дальше и пригласили в марафон «Метаморфозы любви» в качестве экспертов мастеров слова – писательниц Тамару Крюкову, Ольгу Гуляеву и шеф-редактора издательского дома «Комсомольская правда» Ксению Дмитриеву. Это было феерично. Настоящее коллективное сотворчество, колоссальный энергообмен и поток ценнейшей информации от экспертов и наставников.

По итогам марафона сразу ушли на редактуру рассказы авторов из лонг-листа для очередного сборника цикла.

Все было прекрасно, но во время марафона я снова ощутила зуд от стесняющих рамок. Наше сообщество растет, и крылатой стае начинающих, но уже оперившихся авторов пора осваивать новые маршруты полетов и скорость. Огонь дерзания нельзя слишком долго сдерживать. В один из поздних февральских вечеров я заварила ароматный чай и поделилась со своим шеф-редактором очередной сумасбродной идеей.

Здесь стоит немного отвлечься и пояснить, что так уж устроена моя психика – боюсь, сомневаюсь, но делаю. После череды невосполнимых утрат я пообещала ушедшим на небо, что буду проводником-наставником для начинающих авторов. Я в это слабо верила, потому как сомневалась в себе. Но я безусловно и всецело верила своему ушедшему наставнику и другу*, а он видел меня именно такой – «вдохновляющей и наполняющей паруса крыльев восходящим потоком перемен».



(*речь идет о скульпторе, поэте, бизнесмене, меценате, путешественнике и филантропе – Михаиле Кравченко, которого жестоко убили в мае 2012 года)



Миша часто повторял: «Не додумывай». Он всегда советовал озвучивать идеи, уточнять, переспрашивать, бояться, сомневаться, но действовать. Еще он говорил: «А ты свети – и будет светло». В самые темные моменты бессилия, когда поднимают безобразные головы внутренние драконы – Самозванец, Страх, Опустошение, – я выставляю вперед руку с факелом, горящим внутренним огнем и напутствием моего наставника «а ты свети – и будет светло», и темнота рассеивается.

Спустя несколько кружек чая и перемотки дорогих сердцу воспоминаний экран телефона высветил ответ шеф-редактора.



КСЕНИЯ: мне нравится твоя идея, давай делать.

Только времени в обрез. Успеешь?

Я: сомневаешься?)

КСЕНИЯ: в тебе нет))


Так, прямо на полном ходу разогнавшегося марафона мы объявили дополнительный приз для участников от шеф-редактора издательского дома. Одного из авторов, вошедших в список лонг-листа «Метаморфозы любви», мы с Ксенией взяли в другой сборник рассказов «Чернильное варенье». На тот момент по итогам предыдущих марафонов и дополнительного конкурса уже были отобраны пять публикуемых авторов и 11 начинающих из крылатой стаи. Оставалось место лишь для одного рассказа и автора. Надо ли говорить, что ставки и напряжение участников многократно возросли. Сборник «Чернильное варенье» вышел в издательском доме «Комсомольская правда» тиражом в несколько тысяч экземпляров в 2021 году и разошелся по книжным магазинам страны.

12 начинающих авторов наряду со своими наставниками, авторами бестселлеров увидели свои имена в книге, получили первые гонорары и приглашение стать райтерами литературного агентства «Пиши как художник». Эти авторы проложили дорогу на книжные полки магазинов и в сердца читателей исключительно благодаря своему горению, открытому восприятию обратной связи и усердному прокачиванию писательской мышцы на наших текстовых марафонах и курсах. Ни у одного из них на тот момент не было диплома профессионального сторителлера, большой аудитории или статуса публикуемого автора. И тем прекрасен этот путь – от робких птенцов до оперившихся райтеров.

Другие участники марафонов и выпускники наших курсов окончательно перешли во фриланс и самостоятельно серфят по волнам в океане копирайтинга, не боятся остаться без заказов, увеличивают стоимость услуг и получают стабильно достойную оплату и благодарные отзывы.

Когда меня просят рассказать про проект «Пиши как художник», я всегда уточняю – в двух словах или двух часах?

Потому что историю можно рассказать в разных форматах – передать буквально в 50 словах, втиснуть в короткий пост Instagram, вместить в рассказ, повесть или разгуляться в романе.

У вас еще будет возможность прочесть на страницах этой книги законченные истории в 50 словах, которым бы мог поаплодировать сам Хемингуэй.

А пока в 50 словах про «Пиши как художник».

ПКХ – это писательское сообщество, школа авторов с поддерживающей средой. Проект включает в себя текстовые марафоны, курсы по копирайтингу и писательскому мастерству, литературное агентство с полным циклом книгоиздания. «Пиши как художник» – одновременно книга-бестселлер, школа, писательские кампусы, кузница райтеров и редакторов, крылатая стая авторов под руководством и защитой наставников-проводников.

В следующих главах вы найдете рецепты приготовления сторителлинга в коротком формате (от 50 до нескольких тысяч слов). Шаг за шагом поймете и попробуете, как готовить цепляющие истории так, чтобы читатель оставлял отзыв, просил добавки и возвращался снова отведать вашу авторскую кухню.

Приятного аппетита, будущие и настоящие авторы – своих текстов и жизни.




Глава 2

Эволюция сторителлинга

Мария Синюкова


СТОРИТЕЛЛИНГ (STORYTELLING) в переводе с английского – рассказывание историй. Это не жанр, а прием донесения информации. Сторителлинг лежит в основе художественных произведений, киносценариев и выступлений.

В истории обычно есть завязка, кульминация, развязка и главный герой. Важно, чтобы с героем читатели себя соотносили, понимали логику его поступков и следили за преодолением препятствий, с которыми сталкивается персонаж. Без сопереживания и интереса аудитории к сюжету ваша история не получит внимания.

ИСТОРИЯ МЕТАФОРИЧНА. Она позволяет иносказательно донести идею до аудитории. Мифы, народные песни и сказки, эпос – с древности народы через истории объясняли устройство вселенной, передавали последующим поколениям ориентиры, которые помогали гармонично существовать в мире. Эти представления люди впитывали буквально с молоком матери.

Смена общественных парадигм происходила также через истории. Притчи Иисуса Христа, предание о словах и поступках пророка Мухаммада (хадисы), притчи о земных перевоплощениях Будды (джатаки) – все это истории, которые переворачивали сознание миллионов людей. Их пересказывают и трактуют в течение тысячелетий. И до сих пор хорошо рассказанные истории укрепляются в общественном сознании, они становятся вирусными, собирают множество оценок, рождают мемы и интерпретации.

Мастера качественных историй получают общественное признание. Истории порождают эмоциональный отклик, способны влиять на поведение людей и даже выводить их на улицы. Вспомнить хотя бы, какую силу возымели архетипический сюжет о смерти и воскрешении героя в новостной политической повестке 2020 года и серия последовавших за ним информационных поводов. Весь сериал представлял героя бесстрашным воином, который готов стать мучеником во имя своих идеалов.

ЦЕЛЬ СТОРИТЕЛЛИНГА В ЦЕЛОМ И В СОЦСЕТЯХ В ЧАСТНОСТИ – захватить внимание аудитории, наглядно донести информацию, рассказать о своих ценностях, которые проявляются в историях из жизни или практики. Рассказывая истории, вы представляете свои идеи в картинках. Они лучше запоминаются, а благодаря живости образов возникает чувство сопричастности автору или бренду, на странице которого они опубликованы. Появляется эмоциональная связь между автором и читателем. К автору, с которым сложились такая связь, появляется доверие, а значит, возникает доверие и к его идеям, проектам и продуктам.

ПОЧЕМУ СТОРИТЕЛЛИНГ ВЛИЯЕТ НА АУДИТОРИЮ И ЦЕПЛЯЕТ ЛУЧШЕ ДРУГИХ ТИПОВ КОНТЕНТА?

? Эмоционально поданная информация воздействует на читателя, слушателя и зрителя сильнее, чем та, что не вызывает эмоций.

Нельзя сказать, что аудитория лучше понимает то, что доносит сторителлер, она скорее лучше усваивает эту информацию. Это другой когнитивный процесс. Усвоение информации и фиксация ее в долговременной памяти происходят только в том случае, когда человек прожил ситуацию, получил соответствующий опыт. То есть эмоционально переработал информацию.

Нейропсихологи давно пришли к выводу, что если сравнивать информацию, поданную в виде фактов, с информацией, которая подается как фильм или история в деталях, то вторая усвоится лучше. Мой университетский преподаватель, филолог, специалист по речи и логопед Ася Куприянова-Соловьева сравнивала сухую информацию с необработанными продуктами, которые еще предстоит помыть, порезать, сварить или потушить, разложить по тарелкам и съесть, прежде чем она усвоится. Наличие же внутренней логики в информации – завязки (например, фиксации так называемой боли читателя), кульминации (разрешения проблемы) и развязки (результата) – позволяет аудитории не тратить время на лишние действия, информацию остается только проглотить и переварить.

Заметьте, что даже такой небольшой живой пример и понятные аналогии помогают лучше представить те факты, которые я назвала выше. Казалось бы, простое сравнение, но оно позволило мне на годы вперед запомнить информацию, которую доносил преподаватель.

Учитывая время, в которое мы живем, наличие плотного информационного поля и перенасыщенности информации, мы с каждым своим сообщением в соцсети, с каждой выпущенной книгой или отправленным письмом в рассылке вступаем в информационную конкуренцию. Конкуренцию за внимание нашей аудитории. И мы соревнуемся не только с прямыми конкурентами, но и с рекламой продуктов питания, игрушек, сообщениями от родственников наших читателей, публикациями их одноклассников, новостями по радио или фоном работающему телевизору, рекламными слоганами, кричащими с городских баннеров и экранов, пуш-уведомлениями, смс, спам-звонками и пр. Поэтому чем более легким будет способ усвоения нашей информации, тем больше шансов, что человек вообще будет иметь с ней дело и она будет воспринята.

? В век доступности информации, когда вместо информационного вакуума прошлого на каждого из нас со всех сторон эта информация обильно льется, необходимы проводники. В моменты, когда люди не могут сделать выбор, потерявшись в противоречивых сведениях и непроверенных данных, они скорее послушают того, кто доступнее представит свои идеи. И сторителлеры часто берут на себя миссию вести за собой аудиторию.

Вернемся к метафоричности историй. Зачастую авторы, доносящие информацию иносказательно, воспринимаются как мудрецы. Примеры из прошлого, которые я привела в начале главы, это доказывают. Тем самым сторителлинг, усиленный подходящими метафорами и удачными аналогиями, не только лучше усваивается, но и позволяет закрепить за автором образ как минимум интеллектуала.

? Метафоричность историй позволяет не проговаривать в лоб то, чего не хочет слышать собеседник, что может вызвать его отторжение или гнев. История, основанная на аналогиях, помогает вступить в диалог с оппонентом, завладеть его вниманием, показать, на чем основано другое мнение. А иногда метафоричность позволяет обходить цензуру и доносить непопулярные, а порой и крамольные идеи до широкой общественности. Поэтому расцвет аллегорического повествования приходится на времена жесткой цензуры и репрессий.

Такой способ подачи информации принято называть эзоповым языком по имени известного баснописца. Раб Эзоп не мог откровенно писать о пороках господ, за жизнью которых наблюдал. По этой причине он создавал образы животных с определенными чертами характера и стилем поведения.





Конец ознакомительного фрагмента. Получить полную версию книги.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=68346913) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.